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Quelles sont les différentes stratégies concurrentielles dans une entreprise ?

N’importe quelle société doit se démarquer de la concurrence. Pour cela, il est nécessaire de faire des choix stratégiques. En vous démarquant des concurrents, vous pourrez proposer sur votre marché un bien unique répondant à un besoin spécifique.

Dans les multiples solutions stratégiques que possède une société afin d’optimiser son activité (dont les trois stratégies de Porter), il existe ce qu’on appelle les stratégies de différenciation. Ce sont ces dernières qui vont permettre à la société de concevoir une offre se démarquant de celle des concurrents.

Définition : qu’est-ce qu’une stratégie de différenciation ?

La « différenciation » est l’ensemble des particularités porteuses de valeur pour le client. Une stratégie de différenciation permet de vous démarquer des concurrents. La finalité est que la clientèle potentielle voit votre offre comme supérieure à celle de la concurrence. En vous différenciant, vous offrez la possibilité à votre société d’avoir un point fort concurrentiel afin de capter une nouvelle clientèle mais pas seulement. Cela permet également de fidéliser les clients déjà présents. Le but d’une telle stratégie est de proposer à votre secteur un article ou un service de qualité pour qu’il parvienne à réaliser les objectifs de vente. Définir votre stratégie concurrentielle est essentiel ! Après avoir lu cet article, vous pourrez choisir votre stratégie d’entreprise, qui doit vous permettre d’obtenir des avantages concurrentiels.

L’analyse : une étape stratégique essentielle

L’analyse stratégique est l’identification de la totalité des aspects ayant un effet sur l’activité de la société. Le but est ici de dénicher les facteurs internes et externes pouvant être positifs, ou négatifs, pour l’expansion de votre société. Afin qu’une telle étude soit pertinente, il est nécessaire que l’entrepreneur cerne la totalité des éléments liés à son activité : sa cible, ses clients, ses mécanismes de production, les compétences de la société … Il s’agit du diagnostic interne. Dans ce dernier, sont présents la totalité des points forts et des points faibles, même moindres, de sa société.

Dans le but d’effectuer une analyse stratégique, il est nécessaire de connaître la totalité des aspects extérieurs qui ont des effets plus ou moins conséquents sur l’activité de la société. Il s’agit de ce qu’on appelle le diagnostic externe. Cette étude est essentiel pour votre société afin qu’elle puisse cerner son marché. C’est une étape indispensable si vous désirez durer sur le long terme. L’étude des concurrents est tout simplement indispensable lors d’un tel diagnostic. Vous devrez aussi vous attarder sur les fournisseurs et partenaires professionnels, l’analyse de la zone de chalandise et une étude de marché permettant de viser les bons clients.

Bon à savoir : l’étude stratégique prend pas mal de temps. Bien que vous puissiez vous poser la question de l’utilité d’une telle analyse, prenez en compte que cela peut profiter à votre société. S’il y a un souci (ou le contraire), vous pouvez utiliser l’analyse stratégique afin de définir les sources du problème ou de la réussite.

L’analyse stratégique : quelle est sa finalité ?

La finalité majeure de l’étude stratégique est de parvenir à cerner l’environnement de votre société afin de dénicher les causes d’un changement, les opportunités à saisir et surtout pour optimiser les prises de décision.

Une étude stratégique effectuée d’une façon efficace offre la possibilité à l’entrepreneur de connaître les aspects majeurs de la réussite du secteur sur lequel il désire s’implanter. Cette analyse offre la possibilité d’obtenir une synthétisation des pistes de réflexion et par conséquent prendre les décisions qui conviennent pour la société et sa pérennité.

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Procéder à l’identification de la totalité des facteurs internes et externes permet à l’entreprise d’anticiper les évènements à venir. Cela permet de définir la meilleure stratégie possible en prenant en compte les menaces et les opportunités, que cela soit pour un marché concurrentiel ou non.

La différenciation comme stratégie concurrentielle

Il s’agit de l’aspect distinctif de l’offre d’une société qui est le point fort concurrentiel majeur. Les facteurs essentiels sur lesquels une stratégie de différenciation peuvent s’appuyer sont, essentiellement, la technologie, l’image de marque, les canaux de distribution (circuits direct, court et long) ou encore les services liés.

Qu’est ce qu’une stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différentiation est qualifiée de réelle quand elle s’effectue par la conception de spécificités intrinsèques au produit ou service. Une telle politique peut aussi se baser sur une différence perçue et non réelle. Il s’agit alors d’une différenciation de type publicitaire.

La plupart du temps, ce genre de politique d’un produit ou d’un service offre la possibilité aux sociétés de s’implanter et de s’agrandir sur un secteur compétitif en fidélisant les clients sur un seul ou différents segments.

Pourquoi effectuer une stratégie de différenciation ?

Ce genre de stratégies est une phase essentielle pour les petites sociétés, essentiellement celles désireuses de grandir. Effectivement, une telle stratégie (s’il est bien menée) peut représenter un point fort dans l’agrandissement du rayonnement d’une société, à d’autres segments de consommateurs.

Vous pencher sur la compétitivité utilisant le valeur d’usage d’un produit ou d’un service offre la possibilité d’obtenir une offre de meilleure qualité en innovant. Le point fort se base ici plus sur la valeur d’usage que sur la valeur économique de l’article. Néanmoins, ce n’est pas toujours le cas, essentiellement quand c’est une différenciation publicitaire utilisant les solutions de communication.

La segmentation comme stratégie concurrentielle

L’application des stratégies concurrentielles s’effectue par rapport aux domaines d’activités stratégiques (DAS). Un DAS est une division d’un groupe auquel vous pouvez donner ou ôter des ressources de façon indépendante et qui comprend ses propres aspects clés de réussite.

Afin de définir quel genre de stratégie il faut choisir pour chaque domaine d’activité stratégique, il est nécessaire de procéder à l’identification de la totalité des DAS d’une société. C’est la segmentation stratégique.

Elle se caractérise par le découpage d’une société en domaines d’activités stratégiques.

De quelle façon identifier les DAS d’une société ?

La segmentation stratégique s’effectue via des critères externes et des internes de segmentation. Les critères externes caractérisent le fait que chaque DAS est lié à une sous-partie de l’environnement concurrentiel. Pour ce qui est des internes, ils offrent la possibilité de découper l’organisation via des éléments spécifiques.

Les critères de segmentation externes sont la clientèle, le marché, le réseau et la concurrence. Ceux de segmentation internes sont les technologies, les savoir-faire et la chaîne de valeur.

La segmentation stratégique se définit par l’identification des domaines d’activités stratégiques d’une société. Un groupe possédant différents DAS est une société de type diversifiée.

Il existe quatre famille majeures de segmentation : socio-démographique, psychographique, géographique et comportementale. Les trois méthodes de segmentation sont le mode de vie, les centres d’intérêts, activités ainsi que les avis des consommateurs.

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Les coûts au cœur d’une stratégie concurrentielle

Découvrez les trois stratégies de politiques de prix.

I. Politique d’écrémage

La politique d’écrémage se caractérise par le fait de définir un tarif conséquent, la plupart du temps au-delà des tarifs des concurrents, dans le but de cibler un segment défini des clients à pouvoir d’achat élevé.

Une telle stratégie offre la possibilité de cibler aisément des clients et d’effectuer une marge optimale. Il s’agit ici de produits et services à grande valeur ajoutée, « premium » ou « haut de gamme ». Voici un autre point fort de la politique d’écrémage : vous pourrez cibler l’export car la structure de tarif en donne la possibilité.

Néanmoins, prenez en compte qu’une telle stratégie (et son tarif élevé) peut se faire et se justifier à la seule et unique condition d’un avantage technologique ou d’un point fort concurrentiel au niveau de la popularité ou de la qualité par exemple. Cela peut évidemment demander des investissements conséquents comme cela est le cas avec la société Porsche.

II. Politique de pénétration

Cette politique se caractérise par le fait de déterminer un tarif assez bas afin de capter une grande clientèle potentielle, et cela à partir de l’arrivée de l’article ou du service. Cela peut aussi se définir par le fait de proposer des « cadeaux » (articles gratuits) à sa clientèle.

Il s’agit ici d’avoir le plus de parts de marché possible, le plus rapidement possible. C’est une politique négative et dangereuse si elle se matérialise par une guerre des tarifs. Il est possible d’engendrer un effondrement des marges et une diminution de rentabilité.

Il est nécessaire que la politique de pénétration se fasse avec des investissements conséquents au niveau de la communication et de l’organisation productive. Si les pourcentages de vente ne sont pas vite là, la stratégie de pénétration se terminera négativement … un des exemples les plus frappants est le groupe Lidl.

III. Politique d’alignement

Cette politique se caractérise par le fait de pratiquer des tarifs semblables à ceux des concurrents. Elle offre la possibilité de pénétrer sur des secteurs concurrentiels sans faire la guerre des tarifs. Une des politiques d’alignement les plus connues est l’alimentaire.

Bonus : les stratégies de prix différenciés/modulés

Afin d’optimiser les trois stratégies de prix basiques vues un peu plus haut, il est nécessaire d’aborder les politiques de prix différenciés et modulés. Il s’agit de stratégies dont le but est de faire fluctuer les tarifs afin que cela convienne parfaitement au budget et aux attentes des clients.

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